Τα χρόνια του Μεσοπολέμου, ο ανατολίτικος καπνός και η γυναίκα στην αφίσα

Γρηγόρης Μυστιλιάδης

Εδώ και μερικές εβδομάδες φιλοξενείται στο ισόγειο του Κέντρου Ιστορίας Θεσσαλονίκης, στο Μέγαρο Μπίλλη στην Πλατεία Ιπποδρομίου, μια εξαιρετική έκθεση αφιερωμένη στην Turmac. Μέσα από αντικείμενα της συλλογής του Γιώργου Θωμαρέη, η έκθεση αυτή φέρνει το κοινό της Θεσσαλονίκης κοντά στη μαγευτική ιστορία μιας από τις μεγαλύτερες καπνοβιομηχανίες του 20ου αιώνα, η οποία έφερε στην Ευρώπη την ανατολίτικη αισθητική, τη ράθυμη και νωχελική στάση απέναντι στην απόλαυση, την Αρτ Νουβό τεχνοτροπία και, πάνω απ’ όλα την απενοχοποίηση και απελευθέρωση της γυναίκας.

DSC00035_editΌλα ξεκινούν όταν ο μεγιστάνας του καπνού, Kiazim Emin Bey, φτάνει το 1920 με το ιδιωτικό του τρένο στον σιδηροδρομικό σταθμό του Zevenaar, στην Ολλανδία. Έχοντας ήδη από καιρό φροντίσει να προμηθεύεται τις καλύτερες ποιότητες καπνού της Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης, ο Kiazim φτιάχνει τα δικά του τσιγάρα και έχει πλουτίσει κινούμενος διαρκώς ανάμεσα στην Καβάλα και την Κωνσταντινούπολη. Στην Ολλανδία συναντά τον συνέταιρό του, William Carel Buschhammer, και μαζί ιδρύουν την Turmac. Οι μεθυστικές ποικιλίες καπνού και το άρωμα Ανατολής, σε συνδυασμό με τις πρωτοποριακές τακτικές μάρκετινγκ των Ολλανδών χτίζουν γρήγορα το όνομα και τον μύθο της εταιρείας και κατακτούν άμεσα την ευρωπαϊκή αγορά.

DSC00063_edit

 

Η Turmac βάσισε την προώθηση του προϊόντος της  σε δύο παράγοντες: στην Αρτ Νουβό αισθητική, που παρέπεμπε ευθέως σε ανατολίτικα μοτίβα και τρόπο ζωής, και στη γυναικεία απελευθέρωση. Μέχρι εκείνη την εποχή το τσιγάρο και η γυναίκα ήταν δύο έννοιες ξένες, μιας και θεωρείτο ότι οι γυναίκες που κάπνιζαν ήταν χαλαρών και «ελευθέρων» ηθών, περιθωριακές, περιπλανώμενες και απειθάρχητες. Μέσα από την προσέγγιση στις αφίσες και τα πακέτα της, η Turmac κατόρθωσε να αντιστρέψει την αντίληψη αυτή, προβάλλοντας παραστάσεις γυναικών σε κατάλευκες αποχρώσεις (σύμβολο αγνότητας, καθαρότητας και αριστοκρατίας για την εποχή) να απολαμβάνουν ένα τσιγάρο, συνδέοντας άμεσα το γυναικείο κάπνισμα με το στυλ, την τέχνη και τις ευγενικές προθέσεις, κλειδώνοντας μια και καλή στο χρονοντούλαπο τις αντιλήψεις περί «αμφιβόλου» ηθικής.

DSC00021_edit

Η Turmac πρωτοπορεί σε κάθε τομέα: χρησιμοποιεί για τα πακέτα της κάθε σύγχρονο υλικό, όπως τσίγκο με έγχρωμη χάρτινη επικάλυψη και μετέπειτα απευθείας εκτύπωση, μεταχειρίζεται υποδειγματικά τη χρωμολιθογραφία, δημιουργεί πολύχρωμα κουτιά με παραστάσεις που μαγεύουν (παλάτια της Ανατολής, ανατολίτικα μοτίβα, αρχοντικές κυρίες που καπνίζουν νωχελικά), χρησιμοποιεί χρυσά επιστόμια, κυκλοφορεί «συλλεκτικά» πακέτα τα οποία κρύβουν δώρα για τους καταναλωτές, όπως μικρά μεταξωτά υφαντά με σημαίες χωρών. Δείγμα υψηλής αισθητικής παραμένει η μάρκα Aparto, για την οποία η Turmac χρησιμοποίησε πολυτελή κατασκευή ιδιαίτερου κόστους, φτιάχνοντας εξαιρετικά πακέτα. Ένα από τα πακέτα αυτά είναι και το Jean Harlow που πήρε το όνομά του από τη μεγάλη σταρ του Χόλιγουντ εκείνης της εποχής, η οποία, σύμφωνα με τον μύθο, πόζαρε ως μοντέλο για την παράσταση πάνω στο κουτί. Αν και κάτι τέτοιο δεν επιβεβαιώνεται, η ομοιότητα είναι όντως εντυπωσιακή.

DSC00033_edit

Ασφαλώς, δεν ήταν μόνο το περιτύλιγμα: το προϊόν το ίδιο ήταν εξαιρετικό. Σε μια εποχή που το κάπνισμα έχει γίνει «μόδα», η Turmac παίρνει την πρώτη ύλη της από την Καβάλα, όπου από τον 19ο κιόλας αιώνα καλλιεργείται η ποικιλία του μπασμά (χρυσόφυλλα). Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι η πόλη διέθετε ένα άκρως ανταγωνιστικό λιμάνι, που μπορούσε να υποδεχθεί μεγάλα εμπορικά πλοία από όλη την Ευρώπη, η Καβάλα αποτέλεσε την ιδανική αφετηρία για την εταιρεία που κατόρθωσε αμέσως να απλωθεί στα Βαλκάνια. Όσο για την ίδια την πόλη, μετατράπηκε γρήγορα σε κοσμοπολίτικο κέντρο με μια ραγδαία αναπτυσσόμενη αστική τάξη αλλά και ένα δυναμικό, ακμαίο εργατικό κίνημα. 

DSC00010

Όπως κάθε τι που ακμάζει, όμως, έτσι και η ιστορία της Turmac έμελλε να έχει παρακμή και τέλος. Μετά το 1950, με τον ερχομό των αμερικανικών ποικιλιών Virginia, η εταιρεία δεν μπόρεσε να ανταπεξέλθει. Η «μόδα» της εποχής άλλαξε, οι ποικιλίες Virginia έτυχαν πολύ μεγάλης προώθησης στην ευρωπαϊκή αγορά και η Αρτ Νουβό έδωσε τη θέση της στην Αρτ Ντεκό, αφαιρώντας από την Turmac το όποιο αισθητικό πλεονέκτημα απέναντι στους ανταγωνιστές της. Το τελευταίο πακέτο της εταιρείας, κυκλοφόρησε το 1960.

DSC00037_edit

Όλα αυτά και πολλά περισσότερα μπορείτε να θαυμάσετε από κοντά στην έκθεση στο Κέντρο Ιστορίας Θεσσαλονίκης. Σε έναν ειδικά διαμορφωμένο χώρο στο ισόγειο του Μεγάρου Μπίλλη, που βρίσκεται στο κέντρο της πόλης, στην πλατεία Ιπποδρομίου, ο επισκέπτης μπορεί να περιπλανηθεί με την ησυχία του ανάμεσα σε πανέμορφα, πολύχρωμα αντικείμενα που αφηγούνται χαμηλόφωνα την ιστορία της Turmac, από το ξεκίνημα και την επιτυχία μέχρι την πτώση, περιδιαβαίνοντας έτσι μια εποχή μακρινή όσο και οικεία. Μια εποχή όπου το κάθε τι εμπεριείχε μεράκι, νοσταλγία και τέχνη.

 

 

Δείτε παρακάτω περισσότερες φωτογραφίες από την έκθεση:

* Η έκθεση «Turmac, Καβάλα-Θεσσαλονίκη-Άμστερνταμ: Η μεγάλη καπνοβιομηχανία του Μεσοπολέμου, μέσα από αντικείμενα της συλλογής Γ. Θωμαρέη», λειτουργεί τις καθημερινές 8:00-14:00 και 18:00-21:00, ενώ θα διαρκέσει μέχρι τις 27/4/2015.